Das Zeichen ist ein ständiger Begleiter des Menschen. Spätestens seit der kognitiven Revolution vor etwa 70.000 Jahren schrieb er es in Sand, ritzte es in Bäume und malte es auf Höhlenwände um zu zeigen: Hier bin ich. Archäologische Funde zeigen, dass bereits 2.000 v. Chr. Handwerker in verschiedenen Hochkulturen Markierungen auf ihren Produkten hinterließen als Qualitätszeichen. Im 12. Jahrhundert n. Chr. begannen die Heere in Europa, Wappen als Erkennungsmerkmal ins Schlachtgetümmel zu führen. Etwa zeitgleich etablierten mittelalterliche Gilden die Zunftwappen. Diese sollten konsistente Qualitätsstandards garantieren und zudem den Marktzutritt zunftfremder Anbieter und Wettbewerber verhindern.[i]

Im Lauf des Zweiten Astro-Kondratieffzyklus (ca. 1850-1900)[ii] erweiterte schließlich der Boom der Eisenbahnen die geographischen Märkte der Kapitalisten enorm. Damit wurde eine einheitliche Kennzeichnung von Produkten immer wichtiger. Auch das Problem mit Plagiatoren griff immer mehr um sich, sodass in den 1870er Jahren die ersten Markenschutzgesetze eingeführt wurden. Die Marke wurde endgültig zum Massenphänomen.

Diese Entwicklung sorgte in der Pionierzeit der modernen Konsumgesellschaft oft für Befremden. So wunderte sich bereits Karl Marx in „Das Kapital“ über das Kaufverhalten seiner Frau, dass diese nur wegen der „Aura des Produkts“ lieber den teuren Markenartikel kauft als den billigeren Artikel ohne Marke. Was der eingefleischte Materialist dabei nicht bedachte ist die Tatsache, dass auch immaterielle Faktoren wie Image und Emotion durchaus materielle Vorteile bringen. Heute ist man sich der wichtigen Funktionen einer Marke sehr bewusst:

Die Funktionen der Marke

Täglich rauschen Myriaden von Werbebotschaften auf den Konsumenten ein. Die Marke gibt dem Kunden Orientierung in dieser Informationsflut. Sie vermittelt die unverwechselbare Identität einer Firma und hilft ihr, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Sie schafft bei den Menschen Vertrauen und emotionale Bindung. Mit jeder Leistung, die das Unternehmen bringt, zahlt es in seine Marke ein. Jede Customer Experience wird im Soll oder Haben der Marke verbucht. Die Marke fungiert somit, wie der Branding-Experte Manfred Schmidt schreibt, als Energiespeicher der unternehmerischen Leistungen.[iii]

Häufig wird die Marke auf das Logo und das äußere Erscheinungsbild reduziert. Die Marke ist aber viel mehr als nur eine Ansammlung bunter Bilder und Designs. Sie verkörpert symbolisch Werte und Kompetenzen. Sie ist das fleischgewordene Versprechen, ein bestimmtes Bedürfnis des Kunden zu befriedigen. Und sie hat eine eigene Tonalität, einen unverwechselbaren Charakter, zu dem Menschen eine persönliche Beziehung aufbauen. Um diesen emotionalen Charakter besser zu nutzen, gibt es im Branding seit einigen Jahren Bestrebungen, die üblichen Kästchen, Pfeile und Matrizen der Betriebswirtschaftslehre um tiefenpsychologische Ansätze zu erweitern.

Branding mit Archetypen

Als ich in den 1990ern an der Universität Innsbruck eine Diplomarbeit über „Archetypen im Branding“ schreiben wollte, traf diese Idee bei den Professoren auf breites Unverständnis. Heute sind solche Ansätze stark in Mode gekommen. Große Werbeagenturen wie „Young & Rubicam“ nutzen Modelle, die auf der Archetypenlehre von Carl Gustav Jung beruhen. So werden im „Y&Rchetypes-Modell“[iv] archetypische Urbilder der menschlichen Psyche zugrunde gelegt wie beispielsweise der Held, der Narr, die Jungfrau oder die Verführerin. So nutzte die bekannte Zahnflegemarke Dr. Best viele Jahre die Werbefigur eines ehrwürdigen Professors, der im weißen Mantel der Seriosität im Labor herumsteht und eine Zahnbürste in den Apfel drückt. Im Y&Rchetypes-Modell entspricht dies dem Archetypus des Alten Weisen. Charaktervorstellungen wie hohe Intelligenz, Gewissenhaftigkeit, Besonnenheit, Vertrauen oder Verlässlichkeit sind darin eingespeichert. Man muss dem Kunden diese Werte nicht mehr intellektuell über komplexe Werbebotschaften kommunizieren. Vielmehr reicht das Bild des ehrwürdigen Professors, um diese Werte im Mindset der Zielgruppen emotional mit der Marke zu verknüpfen.

Das Problem dieser Modelle ist, dass sie die Vielfalt möglicher Markenpersönlichkeiten auf eine geschlossene Anzahl von Archetypen reduzieren. Zudem gehen die Meinungen über die Zuordnung oft auseinander. Liest man beispielsweise verschiedene Analysen der Marke Apple, so wird diese von den einen als typischer Vertreter des Magier-Archetyps gesehen („macht Wunder wahr“), andere sehen den Archetypus des Narren („unkonventionell und originell“) und weitere präferieren den Forscher-Archetypus („geht konsequent neue Wege“). Die herkömmlichen Archetypenmodelle im Branding sind also sehr reduktionistisch und geben zudem reichlich Raum für subjektivistische Spekulation. Hier kommt die Astrologie ins Spiel.

Typische Widder-Marken

Auch die Astrologie arbeitet mit universellen Archetypen. Ihr Bildspeicher sind die 360 Grade des Tierkreises, zusammengefasst in den zwölf Tierkreiszeichen. Der erste Archetyp in diesem Zyklus ist der Widder, der Aufbruch in die neue Welt, der erste eruptive Energieimpuls in den Raum hinein. Hier tummeln sich die Pioniere und Entdecker, welche als erste Vorreiter das Neuland erkunden, die Kämpfer und Eroberer, welche außerhalb der sicheren Reviere das Abenteuer suchen. Eine typische Widderbranche sind die Motorradhersteller und hier ganz besonders die Firma Ducati. Sie verkörpert nicht nur in ihrem Image und ihrer Markenpersönlichkeit ganz stark den Widder-Archetypen. Auch das rote, keilförmige Logo ist ein Lehrbuchbeispiel für die typische morphologische Analogiewolke des Widders. So finden wir auch im Horoskop von Firmengründer Antonio Ducati mit Sonne, Venus und Merkur eine deutliche Dominanz dieses Zeichens.

Das Horoskop von Ducati

Suchen wir nach einem Medikament, welches die ungestüme Widderenergie repräsentiert, so müssen wir unweigerlich an das Potenzmittel Viagra denken. Und tatsächlich weist das Horoskop der Erstzulassung einen randvollen Widder auf. Bezeichnend dabei ist, dass nicht nur Sonne und Mars potent dort stehen, sondern auch der Saturn als Potenzverhinderer. In Konjunktion mit Mars-Merkur ergibt sich das Bild der erektilen Dysfunktion.

Das Horoskop von Viagra

Auch im Bereich der Lebensmittel leuchtet der Widder stets sehr auffällig hervor. In seiner typischen Direktheit macht er sich oft nicht einmal die Mühe, sich allzu symbolisch zu verschlüsseln. So benennt sich einer der beliebtesten Schokoriegel der Welt nach dem Herrscherplaneten des Widder: Mars. Dieser ist benannt nach seinem Erfinder Forrest Edward Mars. In seinem Horoskop sehen wir Sonne, Jupiter und Mars im Widder. Die beliebtesten Slogans aus der Mars-Historie lassen das Widderherz höher schlagen: „Mars bringt verbrauchte Energie sofort zurück“, „Mars macht mobil, bei Arbeit, Sport und Spiel“ oder der aktuelle „Nimm Mars – gib Gas!“ Bei der Fußball-EM 2008 wurde Mars in der Schweiz als „Hopp!“ verkauft, in Österreich mit dem Zusatz „Reinbeißen, Burschen!“

Auch im Bereich des strategischen Managements liefert das Markenhoroskop eine erhebliche Erweiterung des Planungshorizonts. So war der Öffentlichkeitsskandal aufgrund der Rückrufaktion durch Plastikteile, welche in den Schokoriegeln gefunden wurden, deutlich im Markenhoroskop erkennbar. Denn zu diesem Zeitpunkt stand das laufende Uranus-Pluto-Quadrat genau auf dem Mars von Mars.

Das Horoskop von Red Bull

Und auch der Pionier der Energy-Drinks ist ein typischer Widder-Vertreter. Im Horoskop der Markteinführung von Red Bull finden wir eine Sonne-Jupiter-Mondknoten-Konjunktion im frühen Widder. Auch hier zieht sich der Widder auf allen Ebenen durch. So ist nicht nur das Marktsegment Energy-Drinks per se widderbetont. Auch der PR-Schwerpunkt auf Events und Sponsoring im Extremsportbereich entspricht diesem Bild, von Freestyle-Motorcross bis hin zu gänzlich neuen Sportarten wie der „Air Race Series“, einem Luft-Slalomlauf mit Propellermaschinen, dem „Crashed Ice Contest“, einem Abfahrtsrennen auf Schlittschuhen, oder dem „Red Bull Stratos“ Projekt, bei dem Felix Baumgartner mit einem Fallschirm aus der Stratosphäre sprang.

Name und Logo entsprechen ebenfalls sehr deutlich dem Markenhoroskop, transportiert doch Mars als Herrscher des Widder die Konstellation in den Stier hinein und macht diesen somit zum roten Stier: Red Bull.

So findet sich für alle zwölf Tierkreiszeichen eine Vielzahl typischer Marken, welche die astrologischen Archetypen nicht nur im Image und in der ästhetischen Präsentation widerspiegeln, sondern auch die entsprechenden Konstellationen im Markenhoroskop aufweisen.